Los tres pilares de las acciones de marketing en Internet

Es probable que su organización disponga de un sitio web desde el que oferte sus productos y servicios, sin embargo debe ser consciente de que este hecho no es suficiente para ser visible dentro de Internet. Le propongo que pruebe lo siguiente, si introduce la denominación de su organización en un buscador de Internet, es posible que su sitio web aparezca en el primer resultado, pero seguramente le interesará utilizar ese buscador como una herramienta de marketing más allá de la utilidad referencial que pueda tener.

Por ejemplo, pruebe ahora introducir alguno de los productos o servicios que ofrece. ¿En qué posición aparece su sitio web? Si su web aparece más allá de la segunda página de resultados del buscador, siento informarle que la página web de su organización es invisible para los internautas y, por ende, para sus posibles clientes.

Pero no se preocupe, hay acciones para mejorar el posicionamiento de su web dentro de los buscadores y de esta manera incrementar el número de visitantes hacia su web. El primero de ellos, es el SEO (Search Engine Optimization), u Optimización en Buscadores, una disciplina que trata de acometer una serie de acciones para tratar de situar su sitio web y las páginas que lo conforman dentro de los primeros resultados de los buscadores. De este modo, atendiendo a una serie de palabras clave, el SEO tratará que ante una ecuación de búsqueda específica un buscador coloque las páginas de su organización en las primeras posiciones, por ejemplo, los productos que su organización oferta.

A pesar de todo, el SEO es un proceso lento y debe estar convenientemente planificado. En el caso de que a su organización le urja atraer visitantes hacia su web para mejorar las ventas, dispone de otra opción: el SEM (Search Engine Marketing), o Marketing en Buscadores. Esta acción, complementaria a la anterior, tiene como fin desplegar acciones en la compra de enlaces de la publicidad contextual que los buscadores disponen tanto en los resultados de las búsquedas de los internautas como en las páginas relevantes dentro de cierta temática. De este modo, los buscadores situarán enlaces, que deberá comprar previamente mediante un sistema de puja en la mayoría de los casos, atendiendo a razones de contenido mediante la utilización de una serie de palabras clave. Es decir, su organización pagará a un buscador para que sitúe el enlace de su sitio web atendiendo a una serie de palabras clave que se deberán ser previamente definidas y adquiridas.

Por otro lado, debemos tener en cuenta la aparición de una tercera vía dentro del marketing que atiende a la reputación que una organización dispone dentro de Internet. Es el denominado SMO (Social Media Optimization) que monitoriza y mejora la imagen de los servicios y productos de las organizaciones dentro de la Web Social y los servicios de Redes Sociales. Esto atiende al hecho de que, cada vez más, los consumidores acuden a Internet para informarse de las experiencias de otros a la hora de contratar el servicio de una empresa o un determinado producto antes de adquirirlo. La monitorización de las opiniones de los clientes y tratar de atajar las crisis de comunicación son otro de los puntos a contemplar a la hora de establecer una estrategia de marketing en la Web.

Como puede comprobar, hoy en día, en Internet no es suficiente con estar, sino que también se debe actuar. Ahora lo que debe considerar es si desea que el sitio web de su organización sea simplemente una aguja en un pajar o transformarla en una herramienta de marketing de verdad.

Las redes sociales profesionales en Internet

La norteamericana Facebook o la hispana Tuenti son dos de los grandes servicios de Redes Sociales (SRS) en Internet que se disputan la primacía del mercado español. Estas webs, al contrario de las comunidades virtuales casi inherentes a Internet, se centran sobre el individuo y sus conocidos para describir sus círculos de interés y fijar su capital social. Así, dentro de ellas, entre otras funcionalidades, los usuarios pueden listar sus contactos y mostrarlos al resto, facilitando la creación de nuevos vínculos y la comunicación entre ellos.

El potencial de este tipo de servicios es evidente, por ello, han surgido nuevos SRS que se centran en otros nichos de mercado específicos, entre ellos, el empresarial y el profesional. Éste es el caso de sitios web como Xing, LinkedIn o Viadeo que despliegan sus servicios enfocados hacia este mercado. Ante todo, debemos señalar que la visión de estos SRS se enfoca hacia las organizaciones constituidas por personas y que son éstas las que poseen realmente del capital social de las mismas.

Más allá de las modas que, de tanto en tanto, embaten la Web, la utilidad y las posibilidades de estos servicios aumentan con el tiempo a la vez que lo hace su popularidad, por lo que en un futuro no tan lejano serán claves tanto en tareas de selección de personal como en la búsqueda de acuerdos de colaboración entre organizaciones. Pero, ¿cuáles son los principales objetivos de este tipo de servicios?

A grandes rasgos, para que la utilización de este tipo de SRS sea efectiva, el usuario debe completar su curriculum vitae. Debemos tener presente que la mayoría de estos SRS establecen redes a través de instituciones y empresas por defecto, por lo que rellenar un currículum con los distintos lugares donde se ha trabajado o estudiado puede sernos de utilidad a la hora de conocer tanto a profesionales que se encuentran en otra sede de la organización como incluso ex-trabajadores de la misma que nos puedan ser de utilidad en un futuro.

Una de las principales metas a conseguir en la utilización de estos servicios es la creación de una identidad digital como profesionales, dándonos a conocer entre nuestros colegas. Por ello, la agregación de vínculos, es decir, identificar a otros usuarios como conocidos; supone otro de los aspectos importantes en la utilización de estos servicios. El establecimiento de vínculos entre nuestros conocidos nos posibilita el acceso a su red de contactos profesionales, de tal forma que si llegado el momento quisiéramos ponernos en contacto con otro colega que no conocemos, podemos buscarlo entre las redes de nuestros contactos para comprobar si alguno de nuestros conocidos lo tiene dentro de su red para de esta forma ser presentado.

Por otro lado, debemos ser conscientes de que éstas son las funcionalidades básicas que todo SRS dispone, sin embargo, al contrario de lo que sucede en los SRS enfocados hacia el ocio, estos servicios disponen de cuentas gratuitas frente a otras de pago. Las restricciones de las cuentas gratuitas pasan por la limitación del número de contactos a agregar, la profundidad en la búsqueda de las redes sociales de nuestros contactos u otras funcionalidades disponibles en este tipo de servicios como, por ejemplo, la descripción de los proyectos que el usuario lleva en marcha, su inclusión dentro de grupos de interés específicos, la difusión de información como los eventos a los que se piensa asistir, etc.

Allí donde los lectores estén

No estoy muy seguro, no sé exactamente qué pensarán los diseñadores gráficos o, yendo un poco más allá, los tipógrafos de la cantidad de dispositivos que utilizaremos en un futuro próximo para la lectura. Estos profesionales llevan tantos años devanándose los sesos para intentar que disfrutemos de una experiencia placentera durante el acto de leer, eligiendo tipografías, fotografías y diseñando apoyos en periódicos y revistas, y no nos engañemos en esto hay más ciencia de lo que podríamos considerar en un principio, que es posible que se sientan frustrados cuando contemplen los productos textuales o incluso gráficos tienen que encararse con pantallas de 2′5 pulgadas.

Pero, aparentemente, de momento, habrá que encogerse de hombros a la vez que aseveramos “es lo que hay”. La separación del contenido de un sitio web frente al contenido que pudiese llegar a albergar ya comenzó a producirse con la aparición de las hojas de estilo (CSS) o de una manera decisiva con la sindicación de los contenidos (RSS). La sindicación redujo el trabajo que debía realizar un usuario en la consulta a webs para mantenerse actualizado, delegando esa visita a un programa o una plataforma web. Las páginas web  que disponen de esta opción separan el contenido de la presentación, sirviendo pequeñas pastillas de información o el contenido completo, viniendo a demostrar que otra manera de consultar las fuentes de información en Internet era posible sin tener que necesariamente acudir a los marcadores del navegador cada dos por tres. La maquetación, el diseño, la arquitectura de la información de una web quedaban relegadas inmediatamente a un segundo plano, confiando en que los lectores dejarían comentarios dentro de ella y que alguien acabase buscando cualquier cosa en Google y aterrizando en alguna de nuestras páginas. En este caso, la imagen, la intencionalidad de los colores se sacrificaban completamente, mientras los administradores de las webs se adaptaban a una innovación en el consumo de la información. La pregunta que nos debe asaltar es qué puede llegar a suceder cuando el cambio en el consumo se produzca de forma masiva a través de la llegada de nuevos aparatos con los que se accede a esa misma información.

Estos cambios ya se han venido produciendo paulatinamente. Los blogs fueron de primeros en adaptarse rápidamente al cambio de hábito en el acceso a la web, siendo decisiva en el mercado de masas la llegada del iPhone y la obligatoriedad de contratar una tarifa de datos que hiciese posible el consumo de la web a través de aparatos móviles. Las bitácoras más importantes y de mayor tráfico se prepararon para adaptar de nuevo sus textos a las nuevas necesidades de los usuarios, involucionado de hecho las formas de visualizar la información a dispositivos con pantalla pequeña. Se trata de ediciones preparadas para la mínima expresión gráfica, con tipografías básicas o sin definición ninguna esperando que el dispositivo dispusiese de la fuente instalada. Es decir, toda la planificación y control sobre el consumo de esa información caía inmediatamente relegada sobre la necesidad de que el mensaje llegase a su destinatario.

Lo importante ya no pasa por cómo se maqueta la información, cómo se presenta, sino lo importante es que pueda llegar a ser leída. Ya no importa tanto si la consulta se recibe a través de un ordenador, de un teléfono móvil o un e-book (Kindle ofrece que podamos añadir fuentes RSS), lo importante es prepararse para que la información sea accesible, allí donde los lectores estén en el momento que la necesiten, adaptándola en su presentación al dispositivo desde el cual se consulta.

Manifestación “En defensa de los derechos fundamentales en Internet”

Tras la reunión decepcionante de esta mañana en el Ministerio de Cultura, los internautas de movilizan y preparan para este viernes (4 de diciembre) distintas concentraciones por toda España (Madrid en el Ministerio de Cultura y Barcelona en la Plaça de Sant Jaume a las 20h – También puedes buscar tu ciudad -). En Valencia, será en la Plaza de Tetuán Temple a las 20h, mientras tanto parece que el Gobierno trata de realizar una marcha atrás sin dejar tocada a la Ministra. Mientras tanto, nos sumamos al Manifiesto “En defensa de los derechos fundamentales en internet”.

Actualización (4/12/2009 – 00:05) con las principales ciudades y lugares – la mayoría frente a las Delegaciones del Gobierno respectivas – (La hora de convocatoria son las 20h):

• Madrid: Ministerio de Cultura
• Barcelona: Plaça Sant Jaume
• Sevilla: Plaza Nueva
• Valencia: Plaza del Temple
• Zaragoza: Plaza España
• Málaga: Plaza de la Aduana
• Almería: Puerta de la Purchena
• Santander: Plaza Porticada
• Logroño: Plaza del espolón
• León: Plaza Inmaculada
• A Coruña: Plaza de Orense
• Palma de Mallorca: C/constitución, 4
• Cádiz: Plaza de España
• Valladolid: Plaza Mayor
• Oviedo: Plaza Escandalera
• Las Palmas de Gran Canaria: Plaza León y Castillo
• Bilbao: Plaza del Arriaga
• Córdoba: Plaza de las Tendillas
• Granada: Plaza del Carmen
• Cáceres: Avenida Virgen de la Montaña
• Badajoz: Avenida de Europa

Eneko/20minutos.es

Ante la inclusión en el Anteproyecto de Ley de Economía sostenible de modificaciones legislativas que afectan al libre ejercicio de las libertades de expresión, información y el derecho de acceso a la cultura a través de Internet, los periodistas, bloggers, usuarios, profesionales y creadores de Internet manifestamos nuestra firme oposición al proyecto, y declaramos que…

1. Los derechos de autor no pueden situarse por encima de los derechos fundamentales de los ciudadanos, como el derecho a la privacidad, a la seguridad, a la presunción de inocencia, a la tutela judicial efectiva y a la libertad de expresión.
2. La suspensión de derechos fundamentales es y debe seguir siendo competencia exclusiva del poder judicial. Ni un cierre sin sentencia. Este anteproyecto, en contra de lo establecido en el artículo 20.5 de la Constitución, pone en manos de un órgano no judicial – un organismo dependiente del ministerio de Cultura -, la potestad de impedir a los ciudadanos españoles el acceso a cualquier página web.
3. La nueva legislación creará inseguridad jurídica en todo el sector tecnológico español, perjudicando uno de los pocos campos de desarrollo y futuro de nuestra economía, entorpeciendo la creación de empresas, introduciendo trabas a la libre competencia y ralentizando su proyección internacional.
4. La nueva legislación propuesta amenaza a los nuevos creadores y entorpece la creación cultural. Con Internet y los sucesivos avances tecnológicos se ha democratizado extraordinariamente la creación y emisión de contenidos de todo tipo, que ya no provienen prevalentemente de las industrias culturales tradicionales, sino de multitud de fuentes diferentes.
5. Los autores, como todos los trabajadores, tienen derecho a vivir de su trabajo con nuevas ideas creativas, modelos de negocio y actividades asociadas a sus creaciones. Intentar sostener con cambios legislativos a una industria obsoleta que no sabe adaptarse a este nuevo entorno no es ni justo ni realista. Si su modelo de negocio se basaba en el control de las copias de las obras y en Internet no es posible sin vulnerar derechos fundamentales, deberían buscar otro modelo.
6. Consideramos que las industrias culturales necesitan para sobrevivir alternativas modernas, eficaces, creíbles y asequibles y que se adecuen a los nuevos usos sociales, en lugar de limitaciones tan desproporcionadas como ineficaces para el fin que dicen perseguir.
7. Internet debe funcionar de forma libre y sin interferencias políticas auspiciadas por sectores que pretenden perpetuar obsoletos modelos de negocio e imposibilitar que el saber humano siga siendo libre.
8. Exigimos que el Gobierno garantice por ley la neutralidad de la Red en España, ante cualquier presión que pueda producirse, como marco para el desarrollo de una economía sostenible y realista de cara al futuro.
9. Proponemos una verdadera reforma del derecho de propiedad intelectual orientada a su fin: devolver a la sociedad el conocimiento, promover el dominio público y limitar los abusos de las entidades gestoras.
10. En democracia las leyes y sus modificaciones deben aprobarse tras el oportuno debate público y habiendo consultado previamente a todas las partes implicadas. No es de recibo que se realicen cambios legislativos que afectan a derechos fundamentales en una ley no orgánica y que versa sobre otra materia.

4th LIS-EPI, rozando la visión del Futuro

Tratar de asomarse al futuro siempre puede considerarse como una tarea harto complicada, poder intuirlo, incluso acertarlo dispone de mayor mérito. El objetivo de este cuarto encuentro LIS-EPI se entreveía con sólo leer su epígrafe, La información en 2015: innovación y prospectiva, y lo cierto es que la mayoría de sus ponentes consiguieron estar a la altura de aquellos que nos desplazamos hasta el encuentro. He de confesar, y así se lo hice llegar a sus organizadores, que este cuarto encuentro me ha parecido mejor que el anterior, y confío que sus organizadores sigan profundizando en su temática en sucesivas organizaciones porque éste no pudo ser más interesante en su globalidad. Como es natural, intentaremos realizar algunos resúmenes de lo más destacado de las charlas a lo largo de esta semana, pero obviamente muchas cosas se quedarán en el tintero.

Es probable que si algún bibliotecario esperaba que se hablase de bibliotecas, puede que saliese defraudado. Y no porque se pasase de puntillas por la gestión de la información dentro de este ámbito, sino porque el futuro tiene que ir más allá de los problemas actuales, endémicos me atrevería a señalar, del sistema bibliotecario en España. De hecho, Eric Lease Morgan tuvo que aplicarse ante la pregunta de un atribulado bibliotecario que le lanzó la cuestión de si en Estados Unidos los presupuestos de las bibliotecas habían sufrido un recorte presupuestarios por la crisis económica. El risueño bibliotecario confesó que los presupuestos se habían mantenido más o menos similares a los de años precedentes, si bien algunas bibliotecas habían sufrido recortes al utilizar su dinero dentro de los mercados de valores (!).

Por su parte, Josef Herget con el que ya habíamos contado con su presencia en la anterior edición del LIS-EPI, trazó un mapa completo de hacia dónde había que desarrollar el e-learning, la importancia de gestionar los recursos de la formación tanto en la vida como estudiante, así como profesional, y de qué modo desde la Danube University Krems se estaban utilizando herramientas de la Web Social para reforzar los procesos de aprendizaje.

Sin embargo, esto tan sólo eran calentamientos previos hacia los derroteros que el resto de las charlas se iban a encaminar. En la mesa de las RIAs, un concepto que invito a todos los profesionales de la información a profundizar por su interés y posibilidades, tan sólo David Maniega se aprestó a la tarea de aportar interés a la charla, mientras que el resto de participantes de la mesa pareció dejarse llevar por la didáctica de los trabajos y desarrollos que se realizaban desde sus respectivas organizaciones, que por supuesto no dejan de tener interés, pero puede ser que el foro no fuese el más indicado para exponerlos.

Aunque lo mejor estaba por venir. Roser Lozano, a la que nunca nos cansamos de escuchar, nos aportó una vez más su visión de la innovación en las bibliotecas públicas desde su experiencia y cómo intenta aplicar su misma metodología en su nuevo puesto de trabajo (CRAI – Centro de Recursos para el aprendizaje y la investigación de la Universitat Rovira i Virgili). Fue una conferencia vibrante en la que dispuso de toda su curiosidad y sus ganas de realizar nuevas tareas y servicios, en algunos casos con presupuesto cero, para seguir avanzando y aportando nuevas facetas a los roles bibliotecarios. Impresionante e imprescindible para entender la biblioteconomía moderna.

Hubo más, mucho más. En la mesa Las bibliotecas frente al software libre, puede ser que la joya de la corona de este LIS-EPI desde mi punto de vista, se nos dio una visión de lo que llevamos hablando desde hace mucho, la Biblioteca 2.0 deja de ser una entelequia para presentarse con toda su fuerza en la exposición que nos ofreció Jorge Serrano. Sus contertulios no dejaron de estar a un nivel impresionante, primero con Patricia Russo, que realizó un compendio del software libre que podemos utilizar distintas tareas en la gestión de la biblioteca (una presentación que se merecerá un texto completo en breve) y Jordi Serrano de la Universitat Politècnica de Catalunya que nos ofreció la evolución que ha sufrido la página web de la biblioteca y las distintas funcionalidades que nos ofrece actualmente.

Por su parte, Julio Alonso nos dio un dato preocupante en la mesa Open Access in library and information science durante la presentación de su estudio sobre el repositorio E-LIS. Según datos de Alonso, aparentemente Google ha penalizado el sitio web provocando un descenso en las consultas y en los accesos a los PDFs que el repositorio tiene disponibles. ¿Estará Google vetando este tipo de contenidos o se trata de un hecho puntual y particular?

Javier Díaz Noci nos ofreció durante la segunda jornada una revisión de los distintos sistemas digitales que los medios de comunicación habían ensayado para la distribución de contenidos. Durante esta fiebre Kindle, Díaz Noci recuerda que los medios nunca se han mostrado excesivamente flexibles en lo que distribución de contenidos se refiere, siempre vigilantes de que los sistemas sean lo más cerrados posible, tratando de emular a la distribución que los medios conocen (el papel). Sin embargo, para Díaz Noci la crisis actual de la prensa no es económica, sino de lectores, algo que los medios han tratado de obviar pero que se ha mostrado en toda su crudeza durante los últimos dos años.

Por supuesto que, también hubo una decepción, el responsable de contenidos de Google en España, Luis Collado, ofreció una charla vacía en la que trataba de aportar una visión de Google un tanto errática en apariencia pero que oculta más de lo que aparenta ser. Puede que la audiencia se sintió un tanto acongojada por la presencia de la marca cuatricolor y no se atreviese a lanzar preguntas incisivas (me incluyo por supuesto), pero lo cierto es que de esa charla se hubiese podido sacar petróleo y según me comentaron Twitter echaba humo.

Y finalmente pudimos contemplar el trabajo que está realizando el grupo SCImago a través de la presentación de Félix de Moya que, en general, pudo resultar un tanto agotadora para buena parte de la audiencia, pero que en contraposición me resultó muy interesante tras haber podido contar con la presencia en Aidico del otro grupo bibliométrico español, EC3, recientemente. Solo puedo señalar que me dejó tremendamente impresionado el trabajo realizado por SCImago y que tuvo su recompensa cuando hace unas semanas su ranking de universidades españolas saltó a la palestra tras la publicación de algunos de sus datos por algunos medios de comunicación españoles.

Herramientas de software para la vigilancia tecnológica

El pasado 19 de noviembre tuve el gusto de asistir a la jornada Software para aplicaciones de inteligencia y vigilancia estratégica: Análisis crítico que impartía Infocenter. Organizado por REDIT, junto a la colaboración de Aimplas donde tuvo lugar la actividad, Óscar Marañón, director de sistemas de Infocenter, realizó a los técnicos que integran la Red de Institutos Tecnológicos de la Comunidad Valenciana una introducción a las principales herramientas de software de los que nos podemos servir durante el desarrollo de la Vigilancia Tecnológica (VT).

Durante la charla, además de la tradicional breve explicación sobre lo que es la VT y sus principales objetivos, se incidió en la importancia de la parte humana de la Vigilancia, del análisis de los datos recolectados, la huida de tratar de realizar una recolección extensiva de la información y la necesidad de centrar las búsquedas en aspectos concretos de lo que se desea vigilar. La jornada consistió en la visión de la Vigilancia donde una pequeña inversión económica en software se puede realizar una tarea muy eficiente, rehuyendo de las grandes inversiones en productos de software mucho más complejos y con mayores funcionalidades.

Aunque, obviamente, existe un abanico bastante amplio de software que realizan funciones similares, Óscar se detuvo en los siguientes programas para la realización de distintas tareas de Vigilancia:

• Website-Watcher. Fundamentalmente, persigue la búsqueda de actualizaciones y cambios dentro de las páginas web de cualquier tipo, resaltando los cambios y pudiendo señalar diversos aspectos de las variaciones a advertir cuando se produzcan.
• Patent Hunter. Aunque funciona mejor sobre la base norteamericana USPTO, la funcionalidad de este software pasa por la posibilidad de descargarse las patentes en diversos formatos sin necesidad de acudir a los tediosos entornos web de las oficinas de patentes.
• EndNote. Software para el tratamiento de citas bibliográficas perteneciente a Thomson Reuters y de pago, no se citó a Zotero una alternativa abierta y gratuita que puede ser interesante en un futuro no tan lejano.
• Bibexcel. Esta pequeña aplicación desarrollada por Olle Persson está enfocada hacia el tratamiento de citas bibliográficas y el desarrollo de informes bibliométricos. Bajo una apariencia adusta, dispone de funcionalidades muy interesantes que a buen seguro hace las delicias de los bibliómetras.
• Matheo Patent. Se trata del software de tratamiento de datos de patentes por excelencia y desde el cual se pueden realizar distintos informes y gráficas incidiendo en diversos aspectos de las mismas.