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Etiqueta: Search Engine Marketing (SEM)

Los tres pilares de las acciones de marketing en Internet

Berta Martínez, responsable del área de Marketing de Aidico, me invitó a escribir un texto para el Boletín que publica el Instituto Tecnológico de la Construcción. El resultado ha sido este «Los tres pilares de las acciones de marketing en Internet» que confío que os agrade.

Es probable que su organización disponga de un sitio web desde el que oferte sus productos y servicios, sin embargo debe ser consciente de que este hecho no es suficiente para ser visible dentro de Internet. Le propongo que pruebe lo siguiente, si introduce la denominación de su organización en un buscador de Internet, es posible que su sitio web aparezca en el primer resultado, pero seguramente le interesará utilizar ese buscador como una herramienta de marketing más allá de la utilidad referencial que pueda tener.

Por ejemplo, pruebe ahora introducir alguno de los productos o servicios que ofrece. ¿En qué posición aparece su sitio web? Si su web aparece más allá de la segunda página de resultados del buscador, siento informarle que la página web de su organización es invisible para los internautas y, por ende, para sus posibles clientes.

Pero no se preocupe, hay acciones para mejorar el posicionamiento de su web dentro de los buscadores y de esta manera incrementar el número de visitantes hacia su web. El primero de ellos, es el SEO (Search Engine Optimization), u Optimización en Buscadores, una disciplina que trata de acometer una serie de acciones para tratar de situar su sitio web y las páginas que lo conforman dentro de los primeros resultados de los buscadores. De este modo, atendiendo a una serie de palabras clave, el SEO tratará que ante una ecuación de búsqueda específica un buscador coloque las páginas de su organización en las primeras posiciones, por ejemplo, los productos que su organización oferta.

A pesar de todo, el SEO es un proceso lento y debe estar convenientemente planificado. En el caso de que a su organización le urja atraer visitantes hacia su web para mejorar las ventas, dispone de otra opción: el SEM (Search Engine Marketing), o Marketing en Buscadores. Esta acción, complementaria a la anterior, tiene como fin desplegar acciones en la compra de enlaces de la publicidad contextual que los buscadores disponen tanto en los resultados de las búsquedas de los internautas como en las páginas relevantes dentro de cierta temática. De este modo, los buscadores situarán enlaces, que deberá comprar previamente mediante un sistema de puja en la mayoría de los casos, atendiendo a razones de contenido mediante la utilización de una serie de palabras clave. Es decir, su organización pagará a un buscador para que sitúe el enlace de su sitio web atendiendo a una serie de palabras clave que se deberán ser previamente definidas y adquiridas.

Por otro lado, debemos tener en cuenta la aparición de una tercera vía dentro del marketing que atiende a la reputación que una organización dispone dentro de Internet. Es el denominado SMO (Social Media Optimization) que monitoriza y mejora la imagen de los servicios y productos de las organizaciones dentro de la Web Social y los servicios de Redes Sociales. Esto atiende al hecho de que, cada vez más, los consumidores acuden a Internet para informarse de las experiencias de otros a la hora de contratar el servicio de una empresa o un determinado producto antes de adquirirlo. La monitorización de las opiniones de los clientes y tratar de atajar las crisis de comunicación son otro de los puntos a contemplar a la hora de establecer una estrategia de marketing en la Web.

Como puede comprobar, hoy en día, en Internet no es suficiente con estar, sino que también se debe actuar. Ahora lo que debe considerar es si desea que el sitio web de su organización sea simplemente una aguja en un pajar o transformarla en una herramienta de marketing de verdad.

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¿SEO o SEM? La adicción a Adwords

Esta semana pasada se ha celebrado en Valencia el VIII Workshop Calsi en el que, como suele, los contenidos suelen ser superiores a la asistencia que muestra la sala. Como cada año, nosotros estuvimos por allí tanto como nuestras ocupaciones laborales nos permitieron y, además de saludar a las viejas amistades y hacer nuevas, lo cierto es que las mesas a las que asistimos no nos dejaron indiferentes.

Personalmente, la mesa que me despertó mayor interés, fue la moderada por Javier Leiva que llevaba por título Modelos de Negocio 2.0. Es una lástima que llegásemos tarde a ella y sólo pudiésemos disfrutar de su parte final, pero nos sorprendió gratamente que en esta ocasión el moderador no tuvo que emplearse a fondo para lanzar sus preguntas a sus ponentes, algo que suele suceder con demasiada frecuencia, sino que la sala fue la generadora del debate y fue concretando los temas a discutir. Por supuesto que los ponentes estuvieron a la altura y tanto Angel María Herrera, Javier Celaya, Juan Luís Hortelano como Javier Martín nos ilustraron con su experiencia o, ante la falta de ella, su siempre estimulante punto de vista.

No hace falta señalar que son innumerables los temas tratados como, por ejemplo, el cansancio de la utilización del término Web 2.0 y el comienzo de la utilización de Web Social por parte de algunos de los ponentes, pero uno de los temas tratados por el público y más interesantes fue la Adicción a Google Adwords, algo de lo que ya había oído hablar pero me pareció sumamente interesante en su exposición.

El sistema publicitario de Google, por el que obtiene el 95% de sus ingresos, se basa sobre dos soportes: Google Adsense para los creadores o administradores de contenidos (Los editores) y Google Adwords para las empresas anunciantes. Los anunciantes crean sus anuncios textuales o gráficos y posteriormente pujan por determinadas palabras clave. Google se encarga de colocar estos anuncios dentro de páginas relevantes dependiendo de las palabras clave adquiridas. Por ejemplo, si un anunciante quiere vender coches, comprará determinadas palabras clave de esta temática y Google colocará sus anuncios en webs que traten esta temática.

El objetivo fundamental es que los internautas que hagan clic sobre un anuncio estén interesados realmente en el mundo de la automoción y que el visitante adquiera cierto producto. Por supuesto que un anunciante puede tener dos tipos de tráfico hacia su web: El generado mediante el sistema de Adwords (SEM) o mediante el posicionamiento que haga de su sitio a través de los buscadores (SEO).

En la mesa del Calsi, se expuso la problemática de que el sistema funcionaba, pero que la dependencia a éste era contemplada como excesiva. Concretamente, se afirmó que el gasto mensual de la empresa que expuso su caso era de 12.000 € y que obviamente se quería ir reduciendo esta cifra fundamentalmente porque era considerada como una visión cortoplacista. Sin embargo, desde su punto de vista era una manera fácil y rápida de generar ventas, aunque también se había desplegado toda una operativa SEO para posicionar correctamente las páginas del producto.

Los resultados expuestos tanto SEM y SEO eran bastante buenos para la empresa, pero desde ella se contemplaba con preocupación la excesiva dependencia de Google. Aunque la empresa, obviamente, no se identificó, los ponentes de la mesa consideraron que si la política desplegada funcionaba no tenía que preocupar en exceso. Por otro lado, consideraron que las acciones desarrolladas mediante SEO más bien podría tener un efecto pernicioso al inundar la Web de spam y además podría resultar más caro que la compra de palabras clave mediante Adwords.

Tal vez, lo que nos cabría añadir, es que la imagen de una empresa, su posicionamiento en el mercado, más allá de las consideraciones de Google, no se construye en un día. Los internautas que hayan adquirido sus productos y sus servicios gracias a Adwords es bastante probable que vuelvan a ella si están satisfechos, por lo que la Marca se construye poco a poco y las políticas de fidelización no son competencia de Google, sino más bien de sus directivos.

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