La Persuasive Technology y su campo de investigación, Captology, comenzó a ser estudiada por B.J. Fogg a inicios de los años 90 en la Stanford University. Este área se define como el estudio de cómo usar la tecnología para persuadir a las personas que cambien su actitud o su comportamiento. Un ejemplo claro de su aplicación son los sitios web y sus aplicaciones móviles correspondientes (Facebook, YouTube, Instagram…) que nos hacen estar enganchados con los métodos tradicionales de persuasión – usando información, incentivos y coacciones – junto con las nuevas capacidades de los dispositivos para cambiar el comportamiento de los usuarios. En definitiva, esta rama del conocimiento estudia cómo entrenar a las personas para que hagan las acciones concretas que los diseñadores de esa tecnología desean (behavioural design)
El concepto definido por Fogg podría resumirse en la fórmula B=MAT. Donde B sería comportamiento (Behaviour) que se define como la conducta de alguien, mientras que el resto correspondería a Motivación, habilidad (Ability) y gatillo (Trigger). Además, el investigador considera que si uno de estos elementos no se encuentra, el cambio de comportamiento no ocurrirá.
- Motivación. Las personas debe estar lo suficiente motivada para cambiar su comportamiento.
- Habilidad. Las personas necesitan disponer de la habilidad de gestionar su comportamiento.
- Gatillo (Trigger). Los usuarios tiene que ser alentados a cambiar su comportamiento como, por ejemplo, a través de un diseño atractivo o el uso de gamificación.
Por otro lado, los elementos se interrelacionan entre sí, por lo que hay cuatro puntos a tener presente:
- Según la motivación y las capacidades aumentan, es más sencillo que se produzca el cambio de comportamiento.
- Existe una relación inversa entre motivación y habilidad, cuanto más sencillo es hacer algo menor motivación se necesita.
- Si un diseñador quiere que un tipo de comportamiento ocurra, necesita encontrar maneras para incrementar la motivación de las personas o sus habilidades (o ambas).
- Si alguien no tiene motivación para hacer algo fracasará al hacerlo, no importa lo simple que sea. Por otro lado, si alguien está muy motivado pero es difícil hacerlo, se sentirán frustrados y no realizarán ninguna acción.